日本电商不行?答案您只说对了一半

特约撰文|超市老万

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这几年,国内掀起了一股学习日本实体零售的热潮。

从便利店到生鲜食品超市,从百货商场到专业店,一波又一波的“取经”小分队纷纷东渡扶桑,去探寻传统零售再创辉煌的“真经”。

与此相比,日本的电商却无人问津。

为何会有如此反差?

很多朋友会回答曰:因为日本实体零售实在做的太好,把商品和服务做到了极致,导致电商没有太多发展的空间。

这个答案不算错,但只说对了一半。

日本电商不行?答案您只说对了一半

01

先看几个数字:

日本在2015年的网上零售总额为0.6055万亿人民币(来源 Statista),当年日本的社零总额约为9.23万亿人民币,网购占总社零总额的6.53%。

同期中国的网上零售总额为3.88万亿人民币,社零总额为30.09万亿人民币,网购占社零总额的11%,2016年甚至达到了15.51%(来源:商务部&国家统计局)。

从数据层面上看来,无论从总交易金额,还是占社零比,中国的电商确实强过日本太多,日本电商确实不太行。

那么,原因在哪里?

首先,不可否认的是,日本实体零售的商品与服务确实做得出类拔萃。

在商品上,日本的实体零售企业一直非常注重产品差异化与“工匠”精神,百花齐放,以自主研发的商品或品牌为核心竞争力,坚持走从批发型零售业向制造型零售转型的道路,MUJI、UNIQLO是其中的优秀代表。

可以看到连7-11、罗森、全家这样的连锁便利店,也正在成为制造型企业的服务延伸。

个中的缘由:

一是因为当下的消费者已经对标准品越来越“无感”。

其次,自有品牌会大大降低中间成本与提升最终利润,让企业拥有自主定价权。

最后,只有通过自己的产品与消费者进行不间断的深入互动,你才能把握他们将来的消费需求并一直锁定他们,而这一点是做标准品的批发型零售永远做不到的。

在服务上,好像日本天生就是“极致服务”的代名词。

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日本实体店的服务,注重细节,尊重人性,真正以人为本。

在现在这个相对“冰冷”,缺乏情感交流,智能化越来越高的时代,日本的实体零售业越来越多的扮演起一个“人文关怀者”的角色。

相对与“机器”打交道的电商,日本的实体零售尤其是百货店及购物中心会提供给消费者更多的购物“温情”。

无论是在售前、售中或是售后,它会让你感到你是在和“家人”一起相处,解决生活所需,而不是在进行一场简单的交易。

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同时,日本的实体零售商,正在慢慢的将自己从单纯的“零售商”变成一个“服务商”——从提供简单的商品“买与卖”服务,向提供消费者各种消费需求的“中间商”转变。

比如越来越多样化的日本购物中心,能够给消费者提供更多的消费场景:

如火车站大厦型的阪急百货、都市花园购物结合体的难波公园、仿佛置身中世纪欧洲古典街道的维纳斯主题购物中心,以及日本最大的城市老中心再开发项目的六本木之丘等等。

值得注意的是,定位为社区服务的小区型购物中心正在日本快速增加,成为近几年购物中心产业发展的主流之一。其建筑设计是低密度开放式,更加休闲、娱乐,同时嵌入各式社区服务,有地方特色、能满足小区消费者的大部分日常生活购物及服务需求。

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所以,日本实体零售的商品与服务,真的很厉害。

但是,日本电商不行,仅仅就是因为这个原因吗?

02

事情的真相永远不会这么简单。

我们先看看日本的宏观社会经济状况:

日本地少人密,尤其是本州岛区域,人口密集度高,工作节奏快。由于地少租金昂贵,绝大部分超市都是在住宅附近,规模不大,只有一些大型市场的地下才有一些稍大的超市。

反观上世纪70年代开始进入日本的便利店,不仅从起步伊始就迅速发展。甚至在90年代日本经济开始进入低迷期的时期,由于它们受大环境的影响较小,同时拓宽了商品与服务类型,仍然得到了进一步的发展。

现在的日本,以便利店、社区超市、各类专业店等为代表的小业态构成了居民日常生活购物的主要战线*,这一点与欧美国家以大卖场为主形成了鲜明对比。

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反观中国,则是从上世纪90年代开始,伴随着外资超市、百货的进入,从城市中心,逐步辐射城市外围,开启了传统大卖场业态的红利时代。

此后多年,居民的生活购物的网点基本上是以大型超市及百货商场为主,从城市中心开始,向周边扩散。大卖场业态的销售占社零比稳定在30%左右(来源:贝恩分析和凯度消费者指数研究所)。

简而言之,在中国,是“大”行其道;而在日本,则是“小”中见大。

而中国电商近几年以来的崛起,恰恰正好击中了传统大卖场这个业态的要害。

因为,对于大卖场而言,最重要的特点就是强调一站式购足(one-stop-shopping): 商品丰富、品类齐全。其缺点在于各卖场间的商品差异化很小,售卖的商品绝大多数以标准品为主。

电商的最大优势就在于可以容纳海量产品,大卖场的“丰富”和“齐全”在它面前就如同儿戏。

再加上没有独特性,使得几乎所有大卖场出售的标准类商品在电商渠道都能找到,使其很容易被替代;

其次,在电商的发展初期,初创成本低(流量成本)。

相对线下传统零售面临的租金上涨、人工上涨,商品售价相对较高,电商可以用“价格杀手”的身份轻而易举的把传统零售打的落花流水:相同的商品,更低的价格,还送货到家,为什么我不选择电商?

所以,当中国的电商开始发力之后,传统大卖场和百货商场前两名“中弹”。同时由于其销售占总社零的比例高,影响巨大,于是电商在中国掀起了巨浪。

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而在日本,社会零售是以便利店、社区超市及各种小业态为主。

大卖场业态虽然也不乏做得不错的行业标杆(如伊藤洋华堂Ito Yokado),但不像在中国是社会零售的最大份额,事实上在日本也不断“缴枪”于小业态。

因此就社会整体实体零售体量而言,受电商的冲击就没有像在中国那样显得那么巨大了。

03

再谈谈电商在中国赖以生存的两大“法宝”:低价与到家。

先看“低价”,电商在中国的成功很大一部分原因归功于其“价格杀手”形象的建立。

在这里我们总结一下在电商在中国为什么能够给到消费者“低价”的几个原因:

1、电商发展的早期,初创成本低(在当初,阿里一个活跃用户的获取成本仅为2-3元);

2、电商简化了中间环节(代理商)与流通过程,降低了各种通道费用,故而商品成本能够做到较传统渠道低廉。其实这也是因为在电商起步时没有规模及垄断优势,被迫进行“买手制”;

3、电商的“无税”或低税成本在传统零售商的心口锤了重重的一拳,特别是C2C的淘宝;

4、VC们的“疯狂”投资让电商拥有大把的金钱去“烧”,去砸价格;

5、电商初期,疑似假冒伪劣产品的集散地。在之后,即使监管稍有严格,但依然是鱼龙混杂,即使是比较正规的天猫官方旗舰店,也多为厂家甩尾货的地方,这些都是“低价”的基础。

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低价

然而,中国电商无往不利的“低价”策略,却由于以下几点原因,并不能够在日本顺利施行:

1)“行会”的存在:日本拥有较为发达的行业协会体系,各个行业协会在日本各项产业活动中,发挥着“特殊中介”的管理和协调作用。其主要作用为协调企业关系、稳定行业市场竞争秩序、帮助国家制定各种技术法规和合格评定程序、对外开展外交公关活动等。其目的是帮扶各行业的发展及保障良性竞争,创造行业公平竞争环境和维护企业合法权益,同时确保国家的各种政策及法律得到良好施行。

在日本一旦出现类似中国电商的“低价”事件,会被行业协会认定为“恶意竞争”的商业行为来处理,因为在日本的商业法里面, 有一条公平竞争原则,这条原则的核心就是价格竞争。如果某商家在同一款商品通过低价销售来大量倾销,就会被同行以不正当竞争行为向行业协会提出诉讼。而后由行业协会来裁定价格的降价幅度是否违反了公平竞争法,而后进行行业内调解。拒不服从调解的,则会被告上经济诉讼法庭,甚至有可能会被开除出行业协会,从此没法在圈子里混下去。

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2)假冒伪劣产品在日本几无容身之处,社会对造假的容忍度非常低,造假成本(违法违规成本)非常高。

日本法律对于造假、卖假、卖过期产品的处罚力度非常之大。一旦有上述情况被发现,涉案人员及企业会被罚得倾家荡产,并且会剥夺你终生再做买卖权利。

例如日本《商标法》规定,在自知是假冒商品的情况下销售假冒商品的,属于直接侵害他人商标权,可能被处以最高10年的有期徒刑,或最高1000万日元的罚款,或同时处以两项惩罚;即便不知道是假冒商品而销售的,如果持有或者销售数量超过一定的范围,也将可能被认定为故意销售假冒商品。当然,咱们中国也有相关法律法规,“执法必严”才是日本法治社会的体现。

3)目前中国对于电商的征税政策还不是特别严格与完备,而且有很多B2C商家披着C2C的外衣,来逃避税收。而日本在电商征税这一块,开始的很早且很严格。比如早在1998年,日本就已发布了电子商务的征税框架条件报告;2000年,建立了电子商务税收稽查队;2015年5月,推出对电商企业的物流网点和储物仓库的所在国增大征税力度;2015年10月起,开始对海外电子商务服务征收税费。因此日本的电商企业无法通过“避税”来达到自己的“低价”目的。

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也就是说,不是日本的实体零售商不想在标准品的“低价”上做文章,而是他们被“行会”和法律限制的死死的,动弹不得,这也是他们为什么不得不深挖差异化的产品与服务的重要原因之一。

到家

再看看“到家”。

电商的便利性,在生活节奏越来越快的中国,让它成功捕获了很多忠实的拥趸,但这一招在日本好像也不怎么行得通。

主要原因有以下几点:

1) 日本的线下实体商业网络非常发达,各种类型的实体店铺生态圈牢牢把持住了各种流量的入口,从小到大依次有便利店生态圈、车站商业生态圈以及商店街生态圈。

商店街扼住各个城市的最繁华地带,与附近的购物中心互带人气,各个商店街又通过各个车站生态圈进行串联(这一点去过日本的朋友可以回想一下自己的购物轨迹,大多都是这样),而在各个车站之间,则分布着密密麻麻的便利店(截止2016年全日本约6万家)、社区超市以及各类专业店,构建出全方位立体的、以点带面的网状商业生态图。

这样一种高密度的实体商业网络,让日本的消费者,能够在家的周围,或者上下班路上,非常方便的购买到自己所需要的商品,在时效性上,并不比网购差多少。

这一点从2015日本网购金额占比的名次就可见一斑:第一是机票、住宿费等旅行相关费用21.8%;第二是食品14.3%;第三是服装10.7%;第四是书籍教育相关10.4%(在中国,占比的前两名是服装鞋帽与日用百货)。

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2)日本的小业态一直紧贴民众日常生活,将“最后100米”的通路牢牢抓在自己手里,从而能自己掌握稳定流量入口,积累丰富顾客数据,维护牢固客情,在现代零售竞争中一直立于不败之地:社区生鲜超市瞄准社区居民的一日三餐,新鲜、美味、品质安全且售卖方式灵活;专业店瞄准商品的精细化与专业化,满足专业顾客的深度要求;便利店瞄准时效性与便捷性的,出门即见,覆盖绝大部分生活必须的商品与必要服务,成为家庭的“延伸体”。

3)日本的电商体系与实体店之间是相互依存,共同发展的关系。

日本的B2C电子商务配送体系是以遍布全国的几万家便利店为据点,实行就近配送。

这一点不仅仅是因为日本的民众相对保守,也比较忌讳个人信息的泄露,同时也是跟日本的便利店已经把自己做成了最大且最好的最后100米服务“基站”所密不可分的。

也就是说,日本的电商,即使想要发挥自己的“到家”优势,也不得不借助于日本实体店的网点。这样一来,最好的结果也就是你中有我,我中有你,平分秋色,而不是电商一家独大了。

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综上所述,日本实体零售在商品与服务上的极致,只是日本电商不行的部分原因。更重要的是,日本的经济环境、产业结构、法律法规及国家特质注定了电商在日本不能“野蛮生长”。

04

对于中国的实体零售者而言,笔者认为,电商的初创时期已经过去

各种成本也在不断提升(尤其是流量,再以阿里为例,现在一个新活跃用户的获取成本是100元左右,为当初的50倍),利润也成为电商越来越重要的KPI,不能一直烧钱,在将来“低价”不可能成为其常置手段。

我们只要通过买手制及“工匠”精神来做好商品,用真诚和真心做好“服务”,大力发展小业态深入到整个社会的毛细血管、占据各个社区流量入口来做好“到家”,那么“翻身”的日子,必将指日可待!

最后,除开业态与经营本身,任志强先生几天前在第五届中国企业绿色契约论坛上的一番话,也颇能给到实体零售者们一些启示。

他讲到:“当一种生活方式发生改变的时候,另一个侧面会出现新的问题,可能会对环境产生更严重的污染”。

这番话,任先生原是用来抨击外卖平台的红火所带来的食品包装品的垃圾成倍增长。但往深处想,其实所有的网购都会带来程度不一的环境污染问题。

从商品的二次包装,到发货与退换货过程中的纸箱与其他耗材使用,都会造成很大的环境污染隐患。

电商改变了我们的生活方式,但某种程度上也让我们变得比以前“冷漠”,电商这种新的购物方式所带来的生态环境与人文环境的“污染”正得到了越来越多的人的高度关注。

而作为传统零售人的我们,当然有责任让传统零售的氛围再度热络起来,让人与人之间的沟通再亲密起来,让我们的货架去代替铺天盖地的“白色垃圾”。

所以,日本电商不行的原因,您现在明白了吗?

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本文作者系中百集团总经理万明治

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